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在線教育公司們到底是做公益還是圈用戶?

來源:藍鯨財經時間:2020-02-12 13:18:04

今日美股收盤,網易有道以21.5美元/股報收,大跌27.12%;51Talk以18.19美元/股報收,大跌15.4%;跟誰學則以37.23美元/股報收,大跌10.8%。一眾在線教育中概股股價紛紛回落。

股價集體下跌,離不開前兩個交易日在線教育中概股的高光時刻。

2月11日美股收盤,在線教育中概股迎來了又一輪普漲。其中尤以網易有道和51Talk最為引人注目。網易有道暴漲39.48%,以29.50美元/股報收;51Talk表現也很亮眼,當日以21.50美元/股報收,大漲21.06%。

近期,在線教育中概股成了A股、港股和美股教育板塊中最為亮眼的一個群體。“停課不停學”,直接促成了在線教育上市公司的股價連環飆升。除了美國市場的這一批公司,港股教育板塊中的新東方在線也迎來了連日的股價拉升。

問題在于,短期的股價暴漲能否帶來長期的基本面向好?停課不停學,在線教育公司們,真的能在這一輪“2億學生集體上線”的行業風暴中扶搖而起嗎?

靠免費引來的用戶,未來有多少愿意消費

藍鯨教育選取在美教育中概股中最典型的六家在線教育公司,觀察這一群體最近三個交易日的股價變化。

如圖所示,三日以來網易有道和51Talk的股價可以說是都有了翻天覆地的變化。尤其是網易有道,三日間其股價直接漲了80%,離翻倍僅有3.26美元的距離。

遙想100天左右之前也就是有道上市之時,彼時總市值僅為14億美元。截至2月11日,網易有道的總市值已達32.97億美元。

除了網易有道和51Talk,一直不溫不火的正保遠程和股價一路滑向“深淵”的流利說,在這三天間都有了明顯增長。至于跟誰學和尚德,三天之間累計股價增幅都在個位數,平時看來尚可,特定時期毫不起眼。

看完了這六家公司三天的股價,我們再來看一下自去年年底開始它們的股價變化趨勢。

51Talk與跟誰學,2019年底至今股價整體呈上升態勢;尚德機構與正保遠程,股價始終處于一個上下波動的狀態;有道股價雖有上升,但與51Talk和跟誰學相比并不明顯,不溫不火中于三天內迎來井噴式增長;而流利說的股價自去年12月20日暴漲85.51%之后,整體出現了持續下跌的態勢。

短短三個月的時間遠談不上“基本面”,但的確可在一定程度上反映出價值投資的邏輯。歸根結底,這一輪在線教育公司股價的上漲難以與其業務能力直接掛鉤,更像是一種特殊時間節點的短期投資。

對于在線教育迎來爆發式增長的這一個特殊的寒假,各家券商也紛紛給出了對該板塊的評估。

中信建投證券就表示,“此次疫情對于在線教育的快速普及起到很大刺激作用,主要地區普及率將從目前的不到20%快速提升到接近百分之百,有助于降低在線教育的獲客成本。”

相比于中信建投的樂觀,興業證券給出的分析報告則較中立。一方面,“線下學習中心被迫停課,成為在線教育擴大市場影響力的契機,加速了在線教育模式的普及”;另一方面,“對小型教培公司的現金流帶來擠壓,將加速行業的整合”。

資本市場給出的反饋整體向好,但2億學生集體上線之時,我們聽到了很多不一樣的聲音:網絡卡頓甚至擠爆、教師難以適應直播、學生專心度低、家長外出采購配套設備疲于奔命……線上課程的“狂歡”,背后充斥著產業鏈各方的酸甜苦辣。

正如21世紀教育研究院副院長熊丙奇近日公開表示的那樣:在這一次免費營銷大戰中,有多少機構能堅持下去,尚待觀察,而對在線教育機構的真正考驗是,以免費引來的用戶,有多少在疫情過后,會變為愿意買單消費在線教育的客戶。

我們可以看到經營K12業務的有道和51Talk最近三天的股價漲幅,明顯要高于做成人業務的流利說和正保遠程。這一輪在線教育股的普漲,獲益最大的還是主營K12業務的公司。

這一批公司股價普漲的最深層原因,可能是全國學生和家長對在線教育的認知得到了巨大提升。而認知的提升,直接帶來的就是用戶流量的增長。這一批上線的公益課,更是在加深在線教育于學生和家長中的印象,形成一種正向的“暈輪效應”。

但更重要的是,教育系統對在線教育的接受度大幅提高。例如2月10日武漢市中小學正式開學時,全市約90萬學生集體登錄教育云空中課堂,進行網絡課程學習。雖然教育監管部門近年來一直大力推動教育信息化,但真正落實到學校,離普及還有很大距離。其中比較大的阻力,就是學校和教師對革新的抵觸情緒。在特殊環境下,這種情緒被無限地削弱。

從長遠看,在線教育對整個教育體制的滲透,已經由不可逆轉的階段向加速爆發的階段邁進。

在線教育公司們到底是做公益還是圈用戶

近日,藍鯨教育對這一輪在線教育股普漲中的兩位主角,和教育板塊資深分析師進行深入溝通,了解他們對近期在線教育爆發背后邏輯的看法。

網易有道副總裁羅媛對我們指出,“一方面公益就是公益,大家會盡最大力量貢獻自己的正價課產品。另一方面,大家作為商業機構也會加強獲客,本身寒暑假都是在線教育機構的獲客重要節點。但兩者要分開看,公益和營銷是平行的兩條線。”

在她看來,全國2-3億學生都在家學習,如此大規模的新平臺、新形式授課,對平臺技術的成熟度的確是很大的挑戰。不論是老師還是學生,或多或少都遇到了硬件設備的問題,大家也都在適應中。由此可看出,互聯網技術在支持教育的場景中還有很大的提升空間,“疫情當前,很多問題暴露出來。各家在產品技術上的投入和儲備,關鍵時刻是個試金石”。

據羅媛透露,有道公益課的用戶分布下沉比較明顯,三至五線城市用戶占比近七成。對教育資源相對稀缺的三四線城市用戶來說,在線教育可發揮的空間更大。另外,截至2月10日,有道to B的智云業務已接到全國超2500所學校和機構的合作需求,目前有部分學校已正式線上開課。

51Talk CFO徐珉則對我們表示,“經歷這一段時間用戶對線上教育的認知和體驗,教育消費者的消費習慣可能發生改變,這是最近在線教育股漲勢不錯的原因”。

但這些外在因素只能讓在線教育公司站上一個新的臺階,趨勢能否持續下去,還要看最終的成果。等到各家公司第一、第二季度的結果出來,包括整體銷售額、現金收入、新用戶增量等具體數據披露,應該會見分曉。“只有真正有實力的機構,才能留住大量的潛在用戶、實現增長”。

至于在線教育公司們到底是做公益還是圈用戶,他認為“最終還是要看效果,所捐贈的課程是否切實地幫助到了受疫情影響無法上學的廣大學生”。

在他看來,疫情對教育行業還有一個很大的影響,就是線上線下的融合。

據其了解,之前很多線下公司一方面不了解線上公司,一方面對線上公司持有敵對態度、認為他們搶了線下的生源。這種心態對融合是不利的,疫情導致他們不得不與線上機構合作。“我并不是指單純的線下轉線上或者相反的情況,而是機構應該具備一個穩健的運營模式,即線上/線下公司要有跟線下/線上公司流暢合作的能力”。

2億學生同時登陸后暴露的問題,在徐珉看來“本質上是因為教育不是靠單個能力支撐,也不是有了線上平臺就能一蹴而就”。一個真正好的在線教育公司,需要長時間的積淀,公司的每個環節都要緊密結合、缺一不可:比如音視頻技術、課程產品、教學質量等等。”

另有一位教育行業的資深分析師從二級市場的角度出發,表示這一輪在線教育股的大漲是以主題性投資為主,“股價的整體上漲趨勢,可能會在疫情結束前1-2個月內提前結束,股價反映會先于疫情”。

他指出,教育部2月4日發布不要提前進行網上教學的要求之后,在線教育股隨即出現大漲,背后的邏輯是“當大家都覺得事情會向這個方向發展的時候,股市有很大幾率朝反方向演繹”,也就是“別人恐懼的時候我貪婪,別人貪婪的時候我恐懼”。

但與此同時,當在線教育公司都認為這一特定時期對行業有很大利好之時,“也會有很大幾率朝反方向發展”。對此,他給出了直觀的詮釋:如果大量在線教育公司都去圈用戶,競爭就會變得異常激烈,最后就會有很大幾率因營銷費用激增出現虧損。“品牌的供給遠遠超過孩子選擇的空間,最后還是要靠營銷獲客”,如果公司的戰略都集中到這一點上,那么最終營銷費用必然不低。

在他看來,此次暴露的問題例如網絡不穩定、交互存在障礙等等,“都很寶貴,可以讓企業方更好地打磨產品”。另外,短期內監管層不會突然加大整治力度,“除非出現海淀黃莊那種極端的情況”。

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